Falámos com especialistas em employer branding sobre a melhor forma das empresas portuguesas atraírem e reterem o talento que as vai fazer evoluir.
Por João Tomé e Rui da Rocha Ferreira
Chama-se employer branding e é uma expressão anglo-saxónica que começou a ser usada nos anos 1990, que mais não é do que a reputação de uma empresa como local de trabalho.
Mais recentemente, numa era de startups e de inovações tecnológicas desenvolvidas a um ritmo frenético, o talento certo pode fazer toda a diferença para o sucesso (ou fracasso) de uma empresa. O employer branding funciona, assim, como um mecanismo de atração e de retenção de talento, mas os especialistas com quem falámos defendem que não basta ter políticas de marketing para atrair o desejado talento, é necessário que as empresas estejam disponíveis para melhorar, tornarem-se mais flexíveis e focadas em criar um ambiente global positivo.
Há muitas lições a tirar das grandes tecnológicas, numa área que lida com a paixão de trabalhar num sítio que se adequa ao talento.
Richard Mosley: “Na captação de talento, estamos no negócio do amor”
O autor e especialista inglês começou por ser antropólogo, mas depressa aderiu à cultura das tribos empresariais, onde é preciso ir muito além do marketing.
Como é que um antropólogo se torna num dos maiores especialistas na capacidade das empresas em atrair e reter talento (employer branding)? O inglês e autor de vários livros na área, Richard Mosley, explica-nos que tem tudo a ver. “A forma mais autêntica, distintiva e efetiva de employer branding tem origem na cultura da organização, o que torna a antropologia num contexto muito útil”, explica o atual vice-presidente de estratégia da empresa de recrutamento de talento, Universum.
O especialista inglês começou a sua carreira de antropólogo a trabalhar com tribos em África, “uma experiência memorável”, mas o especialista achou que seria difícil de seguir como carreira, então começou a reconhecer há 20 anos que o employer branding “era a próxima grande tendência” daí que: “agora, viajo pelo mundo a estudar culturas tribais das grandes multinacionais”.
Mosley já liderou projetos nesta área em empresas como a BP, Coca-Cola, GSK, ING, L’Oreal, PepsiCo, Santander, Unilever e em organizações como a União Europeia e Nações Unidas. Para ele o employer branding é bem mais do que marketing. “Estamos no negócio do amor, os funcionários tem de se apaixonar pelas empresas”, numa altura em que cada vez mais CEO se preocupam com o talento contratado.
todas as empresas precisam de inovação para manterem se vivas e os jovens querem provas de inovação e não só um slogan bonito
“Passei de me reunir com quadros médios de empresas, para reunir com os próprios CEO nos últimos anos”, diz. Para Mosley a percepção da marca, como uma empresa é vista e experienciada é o que faz a diferença para captar e reter o tal talento. Daí que defenda um ambiente diferente do chama de proctoids, pessoas formatadas para trabalhar num ambiente rigído e pouco criativo e flexível.
“É importante a empresa tentar perceber como quer ser vista, que tipo de talentos quer captar e, depois, mudar nas suas várias áreas para chegar ao talento que precisa para crescer no sentido certo”, admite o especialista que defende que os valores e o carácter das pessoas tem tanta importância quanto o talento.
Numa era em que a tecnologia se move a um ritmo frenético, “todas as empresas precisam de inovação para manterem se vivas e os jovens querem provas de inovação e não só um slogan bonito”. Daí que o slogans como “Ousa em ser diferente” já foram repetidos por várias empresas e começam a soar a falso. “É preciso encontrar o teu ângulo que diga algo sobre a tua cultura de empresa”, para isso, nada melhor do que “contar histórias humanas da empresa de uma forma social, usando as redes sociais”, que é onde os jovens mais estão.
Que lições é que Mosley aprendeu? “É preciso que a administração apoie e se esforce numa estratégia de employer brand”, até porque, “podemos ter publicidade de Shakespeare e uma identidade visual feita por Michelangelo, mas nunca vamos chegar a lado nenhum se não gastarmos muito tempo em fazer com que toda a equipa de gestão assimile essa estratégia”.
O seu trabalho para União Europeia e Nações Unidos não é muito diferente do que fez com Coca Cola ou Unilever. “Os desafios são semelhantes, a grande diferença são os orçamentos com que se trabalha e ter um pouco mais de flexibidade governativa”. As empresas tecnológicas estão a sofrer grande pressão para encontrar o talento certo “porque todos querem estar na frente da transformação digital”, daí estarem mais preocupadas com o tal employer branding e, em certa medida, “é um processo semelhante aos encontros amorosos online na busca pelo par certo para nos levar pelo melhor caminho”.
“a qualidade do palco é sempre secundária à qualidade da peça de teatro
Os millenials vão ter bem mais empregos (fala-se numa média de 11 ou mais ao longo da sua vida) do que os seus pais. Para Mosley isso não é necessariamente bom ou mau, porque “isso significa que as organizações têm de ser mais ágeis em encontrarem os recursos certos e os funcionários acabam com carreiras mais interessantes e variadas”.
A inteligência artificial (IA) também pode ser aplicada a esta área de encontrar o talento certo. Mosley explica que já se usa IA para “melhorar a identificação dos perfis certos para uma empresa e melhorar a eficiência do processo de seleção e contratação”. Do ponto de vista do candidato, também “será importante para identificar os trabalhos certos para si, baseando-se nas suas características e a sua experiência”. Neste contexto, Mosley defende que deve haver um balanço entre a informação privada que pode ou não ser usada e “começa já a haver legislação [como o RGPD] para que não se corram riscos”. “O balanço certo será algo que nos permita tirar benefícios efectivos entre o ‘encaixe’ certo entre pessoas e empresas e a privacidade pessoal, mas chegar lá pode demorar algum tempo”, explica.
já se usa inteligência artificial para “melhorar a identificação dos perfis certos para uma empresa e melhorar a eficiência do processo de seleção e contratação
Nesta era digital de gigantes tecnológicos onde trabalham cada vez mais pessoas, a flexibilidade no trabalho bem como os escritórios mais atrativos, com comida à borla e um ambiente mais parecido com uma sala de estar são frequentes. “A flexibilidade é claramente outro tema importante no employer branding e, de acordo com um estudo recente a estudantes talentosos, é algo cada vez mais importante para os jovens candidatos, especialmente na área de tecnologia”.
Já no que diz respeito às características dos escritórios, Mosley admite que embora esteja a ganhar importância, continua a ser secundário face ao que é central: “como um ambiente amigável, com colegas que apoiam e uma autonomia razoável dada aos trabalhadores, com oportunidades de aprender e se desenvolverem, além de um objetivo inspirador”. Daí que o especialista use uma metáfora: “a qualidade do palco é sempre secundária à qualidade da peça de teatro”.
‘Google’ Dave: “Há mais interesse nas startups”
Nem sempre maior é sinónimo de melhor. Especialista dá dicas sobre como as empresas portuguesas podem roubar talento às gigantes internacionais.
Dave Hazlehurst já trabalhou com empresas como a Apple, Microsoft e LinkedIn, mas no mundo do recrutamento acabou por ficar conhecido como o ‘Google’ Dave – muito graças ao conhecimento que tem sobre como usar as ferramentas da tecnológica para que empresas e funcionários consigam aquilo que querem.
O sócio da agência Ph.Creative diz que para muitas pessoas o grande sonho de uma vida é trabalhar nas gigantes tecnológicas, mas isso são palavras da boca para fora. “Dizes isso porque é a Google, mas tu não sabes como é trabalhar lá. Cada vez mais os candidatos dizem que querem trabalhar numa startup ou numa scaleup.”
O exemplo que para Dave Hazlehurst melhor define esta lógica é a empresa britânica Monzo, um banco digital nascido em 2015. “Estão a mudar o setor bancário, estão a assustar o setor bancário.” Estes são, segundo o especialista, pontos que atraem os candidatos.
Conta ainda que as pessoas gastam, em média, entre duas e seis horas a conhecer melhor as empresas nas quais querem trabalhar. Esta dedicação também deve ser feita no sentido inverso, mas em moldes diferentes.
“As empresas devem encontrar o que há de único nelas e qual o interesse do público-alvo. Os salários são importantes, mas também o equilíbrio entre trabalho e vida pessoal, dar liberdade e criar impacto”, explica.
Dos clientes da Ph.Creative, 90% estão à procura de talento tecnológico e estes são candidatos diferentes dos outros – algo que é preciso ter em conta na hora da abordagem. “São pessoas que querem trabalhar em projetos importantes, mudar a forma como as pessoas fazem as coisas, querem estar sempre a aprender e estar rodeados de pessoas inteligentes.”
As organizações devem mostrar aos candidatos por que razão são únicas e quais são as suas grandes missões – estes elementos podem ajudar as empresas portuguesas a roubarem e a manterem talento, sobretudo numa altura em que há cada vez mais centros tecnológicos a instalarem-se em Portugal.
“Se não fores competitivo no salário, tens de ser competitivo noutras coisas”, sublinha. “A forma como contas a tua história, como incluis as pessoas naquilo que estás a fazer através de canais – seja online, offline ou através de eventos -, a forma como chegas à comunidade e fazes parte dela. Não há uma solução mágica, isto implica trabalho e dedicação.”
As empresas não devem abordar os candidatos com uma atitude anda fazer isto, mas sim com estamos a fazer isto e defendemos aquilo. “Ao fazeres isto, podes até perder a corrida porque eles não te querem, o que pode nem ser uma coisa má. O employer branding é tanto sobre tentar criar interesse como é sobre fazer os candidatos descobrirem que não são o elemento certo.”
Se o desafio de contratação já é grande, há um elemento que vai agravar a situação: 85% das profissões que vão existir em 2030 ainda não foram criadas. Como é que se prepara para um futuro que não se conhece?
“Há um banco com o qual estamos a trabalhar e estamos a olhar para aquelas que vão ser as futuras posições na organização dentro de três, quatro, cinco anos. Olhamos para onde está esse talento agora e como é que começamos a captar o seu interesse através de comunidades. Podes ser uma marca que pode facilitar essa conversa. Pergunta o que vai mudar e ouve o que têm para dizer.”
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