Dois gigantes tecnológicos lideram receitas publicitárias em Portugal e no mundo. Que impacto têm no mercado? E que soluções existem?
Texto: João Tomé e Ana Marcela
Os algoritmos, e os dados analíticos, são a galinha dos ovos de ouro dos gigantes tecnológicos Google e Facebook. Os números não enganam: sem contar com a China, 86% do mercado de publicidade digital global é investido nas duas multinacionais. Globalmente, 40,9% do mercado de publicidade é canalizado para estas plataformas (há mais números ao lado). As estimativas são feitas pelo Dinheiro Vivo, com a ajuda dos relatórios e contas das duas empresas – a consultora Magna Global fazia previsão semelhante (84%) no início de 2018. E a galinha continua a engordar à conta da publicidade. O ano passado cresceram 22% e 33%, respetivamente, e apresentaram lucros recorde.
A influência dos gigantes tecnológicos vai muito além da disponibilização de serviços como redes sociais, mensagens, email, pesquisa ou conteúdos vídeo. O seu ganha pão é a publicidade de milhões de marcas a nível mundial feita nas duas plataformas. No meio das polémicas em 2017 e 2018 em torno do discurso de ódio (que fez a Google apertar as regras e eliminar mais conteúdos “impróprios” do que nunca) e da privacidade (com os escândalos de dados pessoais comprometidos no Facebook), ambas as plataformas continuaram a crescer como nunca.
O que distingue estas plataformas amplas e repletas de serviços? Fornecem vários dados em tempo real sobre os utilizadores, dão informação analítica sobre os resultados que estão a ser obtidos e permitem ter dezenas de categorias, por localização, perfis e gostos pessoais, entre outros, para acertar no público alvo. Há ainda uma grande versatilidade no tipo de anúncios e nos serviços onde se pode publicitar. A Google é quem tem mais volume, daí que tenha recebido 116,3 mil milhões de dólares em receitas publicitárias (contra 55 mil milhões do Facebook, com Instagram e WhatsApp).
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Irene Cano: “Já temos 6,2 milhões de utilizadores do Facebook em Portugal”
Portugal: domínio de 70% entre Google e Facebook
A Europa significa cerca de 31% das receitas da Google e 24% das receitas do Facebook, valores ainda assim significativos para empresas norte-americanas que têm nos EUA o seu maior mercado.
Em Portugal não há números oficiais, mas algumas estimativas têm indicado valores de 70% do bolo total das receitas da publicidade digital para Facebook e Google. Numa entrevista que fizemos à líder do Facebook em Portugal (e Espanha), ficámos a saber que a empresa não só cresceu de 5,2 milhões para 6,2 milhões de utilizadores ativos em Portugal, entre 2015 e 2018, como ganhou em receitas publicitárias “bem mais de 33%”, que é o crescimento global da empresa. Irene Cano admitia, na altura, que o ambiente de empreendedorismo e de startups do país tem ajudado ao crescimento e que os escândalos não afetaram em nada a operação.
Um peso das plataformas digitais no bolo publicitário que, segundo Manuel Falcão, diretor-geral da Nova Expressão, ilustra a aposta das marcas globais que, por necessitarem de um alcance em todo o mundo, recorrem a estas plataformas.
Raja Rajamannar, chief marketing officer da Mastercard, em conversa com o Dinheiro Vivo, admitiu que nos “últimos três anos” o orçamento de media da marca para as redes sociais triplicou. O responsável da Mastercard também não se mostrou preocupado com esta concentração do investimento dos anunciantes nas redes sociais, lembrando que a Mastercard recorre a uma panóplia de media e nem todos eles digitais.
Ponto de vista partilhado por Sérgio Leal, diretor de marketing da McDonald’s. “Procuramos diversificar dentro do digital o investimento que fazemos. É óbvio que apostamos bastante no Google e nas grandes plataformas, mas não só. Apoiamos muito outras plataformas portuguesas e, portanto, estamos longe de estar dependentes de apenas uma ou duas no investimento digital”.
Tiago Simões, diretor de marketing da Sonae MC, um dos principais anunciantes nacionais, tem uma visão distinta: esta concentração deixa os donos do Continente “muitíssimos preocupados”. “Não só porque depois existe um poder negocial forte e, obviamente, sendo duopolistas das audiências mundiais, poderão fazer os preços que quiserem”, justifica. “Para nós isto é uma ameaça porque não vamos conseguir veicular os nossos conteúdos de uma forma justa, que é aquilo que pretendemos.”
Com cerca de 70% do investimento publicitário no digital a se concentrar no Google e Facebook, apenas um terço é repartido pelos restantes media digitais, produtores de conteúdos. “Se a concentração continuar a pender desta forma para quem distribui, quem produz fica com uma margem bastante pequena para que, do ponto de vista do futuro, possa ter operações saudáveis”, diz Alberto Rui Pereira, CEO do grupo IPG Mediabrands. “É desejável que haja esse reequilíbrio. Cabe-nos a nós, nos vários mercados tentar inverter esse rácio, porque os conteúdos precisam da distribuição e esta dos conteúdos”, diz o responsável do grupo de agência de meios, que tomam decisões sobre o investimento publicitário das marcas.
“As plataformas digitais dos publishers (editores) nacionais de cada país são fundamentais para manter um equilíbrio na comunicação com os hábitos culturais e com as identidades de cada mercado. Faz sentido reforçar esse investimento”, defende Manuel Falcão. “É preciso que os publishers locais consigam acompanhar esse movimento da mesma forma e consigam, não só do ponto de vista tecnológico como de capacidade, dar resposta a solicitações, serem competitivas com essas plataformas”.
Quais as consequências?
Margrethe Vestager é a temida (pelos gigantes tecnológicos) comissária da anti-concorrência de Bruxelas e já passou multas à Google de 8,24 mil milhões de euros. A última, de 1,49 mil milhões de euros, foi pela forma como o AdSense, a ferramenta da Google para os anunciantes, foi usado para prejudicar serviços de anúncios concorrentes.
No entanto, o gabinete de Vestager, contactado pelo Dinheiro Vivo, indicou que a Comissão Europeia não trata diretamente do tema da publicidade online ou da aglomeração dos anunciantes em duas plataformas. “As multas aplicadas referem-se mais a práticas nas pesquisas online de serviços diferentes da Google que prejudicam rivais”, indica.
“Os reguladores têm de ir por outro lado, pelas consequências negativas que estes monopólios podem trazer”. Quem o diz é Howard Yu, galardoado professor de executivos e de inovação da escola IMD, na Suíça e colunista da Forbes, que tem um livro recente, Salto. Yu explica que Google e Facebook beneficiam de ter começado fora do espectro da publicidade: “tudo lhes foi permitido, porque as leis e regras não são atuais ”.
“A Europa pode ser ter um papel ativo para salvar a humanidade, mesmo que não consiga separar estas empresas, tem aplicado regras que contrariam e limitam os exageros”. Yu refere-se ao regulamento de privacidade (RGPD), às multas aplicadas e à mais recente lei dos direitos de autor. Dividir as empresas é que não acredita ser possível graças aos EUA.
Cláudia Martins, advogada sénior da Macedo Vitorino & Associados, acredita que em breve o tema vai ganhar visibilidade na Comissão Europeia até porque o domínio dos dois gigantes tem tudo para crescer. “Empresas que têm acesso a tantos dados pessoais vão ter uma vantagem concorrencial sobre os outros”. Dessa forma, “podem vir a levantar-se questões de concorrência, já que os outros players também precisariam desses dados e não têm o poder económico para os deter”. É aí que podem entrar os reguladores de concorrência, explica Cláudia Martins.
Entretanto, na Alemanha, os reguladores querem agora proibir o Facebook de obrigar os utilizadores a cederem os seus dados pessoais para puderem ter acesso à rede social.
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Mercado publicitário online
Foi em 2017 que a publicidade online ultrapassou a televisão: foram 251 mil milhões de dólares (+17%) de receitas em 2018, estima a Magna. Só a Google e o Facebook têm 172 mil milhões em receitas de publicidade por ano: um valor de 68,5% do mercado mundial e, só online, atinge os 86% (isto sem a China, que vale 101 mil milhões, sendo metade desse valor de publicidade online).
Google, receitas & lucros
- 136,8 mil milhões dólares são as receitas da Google em 2018 (116,3 são de receitas publicitárias, +22% do que o ano anterior);
- 30,7 mil milhões de dólares foram os lucros registados (cresceu 142%).
- 2,3 mil milhões de utilizadores ativos na Google (1,5 mil milhões no YouTube e número igual no Gmail)
- 98 mil funcionários na Google
Facebook, receitas & lucros
- 55,8 mil millhões de dólares são as receitas do Facebook em 2018 (55 mil milhões são de receitas publicitárias, + 33% do que no ano anterior);
- 22,1 mil milhões foram os lucros de 2018 (+38,9% do que no ano anterior).
- 2,5 mil milhões de utilizadores ativos no Facebook (Instagram e WhatsApp)
- 35 mil funcionários no Facebook
Mini fatia para media tradicionais
A nível mundial, excluindo a China, os restantes media (televisão, outdoor, imprensa, cinema) ficam com uma fatia de cerca de 14% do investimento publicitário das marcas.
